En conversación con Actualidad Jurídica: El Blog de DOE, Hernán Cortez López, profesor de Derecho Civil, doctorando en Derecho y miembro del Grupo de Investigación De Conflictu Legum, analiza el fenómeno del greenwashing y la importancia de regular las declaraciones ambientales en la publicidad.
Sus reflexiones se enmarcan en el Seminario Internacional: Desafíos Jurídicos de la Crisis Climática y la Sostenibilidad, donde subrayó el rol del derecho de consumo en la protección del medioambiente.
Considerando el fenómeno del greenwashing en la publicidad, ¿cuál es la importancia de una regulación específica para la protección de los consumidores?
La tutela jurídica del medio ambiente es inherentemente compleja, pues se trata de un concepto transversal que interactúa con múltiples áreas del derecho. La eficacia de su protección no depende de una definición unívoca, sino de nuestra capacidad para contextualizar las herramientas legales y los intereses en juego. Así, no es lo mismo proteger el medioambiente desde el derecho penal que desde el derecho de contratos.
En el ámbito del consumo, esta protección plantea un doble desafío. El primero es instrumental: lograr que las decisiones de compra de los consumidores se traduzcan en un impacto positivo para el medioambiente. El segundo es estructural: asegurar que un interés general, como la sostenibilidad, se integre eficazmente en un contrato de adhesión, donde el consumidor tiene un poder de negociación prácticamente nulo.
Una regulación específica es fundamental para responder a ambas cuestiones. Es necesario considerar las particularidades de la relación y de los intereses involucrados, con el fin de establecer un marco que otorgue valor real a las promesas ambientales y dote al consumidor de herramientas para hacerlas exigibles.
Durante el seminario, mencionaste que las declaraciones medioambientales en publicidad no son una práctica nueva. En ese contexto, ¿cómo ha sido la experiencia chilena en el tratamiento de estos casos?
Efectivamente, el uso de declaraciones ambientales en la publicidad no es reciente. Durante la última década, tanto el CONAR en Chile como AUTOCONTROL en España han dictado un cuerpo de resoluciones relevante frente a prácticas que atribuyen características ambientales a productos que no las poseen o que utilizan tales alegaciones para obtener ventajas competitivas.
La dificultad surge en las áreas grises, cuando se recurre a expresiones como “ecológico”, “verde”, “bueno para el medioambiente” o “circular”, utilizadas para seducir al consumidor interesado en la sustentabilidad mediante mensajes intencionalmente ambiguos, que en rigor no prometen algo concreto.
Aun así, las decisiones chilenas en la materia han mostrado rigor al identificar los llamados “absolutos publicitarios” y han exigido pruebas sólidas para respaldar afirmaciones ambientales, considerando el creciente interés social por la protección del medioambiente. En ese sentido, Chile no se ha quedado atrás, y resulta esencial que estos criterios se consoliden en la Ley de Protección de los Derechos de los Consumidores, complementando lo ya previsto en el Código de Ética Publicitaria, recientemente modificado para profundizar en esta temática.
¿Cuáles son los ejes centrales del proyecto de ley que busca regular las declaraciones medioambientales en Chile?
El punto de partida es la experiencia comparada. La Directiva (UE) 2024/825 sobre Empoderamiento de los Consumidores incorpora prohibiciones específicas contra el greenwashing y regula un problema distinto, pero relacionado: la obsolescencia programada. Entre otras medidas, contempla la prohibición de alegaciones ambientales genéricas sin respaldo verificable, la regulación de sellos y etiquetas de sostenibilidad y la obligación de contar con pruebas claras y accesibles.
El proyecto chileno (Boletín 15044-12), aunque más general en la definición de lo que constituye una práctica de greenwashing, recoge varios de estos lineamientos. Por ejemplo, prohíbe publicitar como “sostenibles” aquellas prácticas que no son más que el cumplimiento de obligaciones legales; establece que las empresas sancionadas por daño ambiental no puedan realizar publicidad en este ámbito —extendiendo incluso la limitación a los medios que la difundan—; y modifica la Ley 19.496 para ampliar la noción de publicidad engañosa ambiental, incorporando tanto las declaraciones implícitas como el uso de etiquetas como “reciclable” o “compostable”, restringiendo su aplicación al contexto chileno.
A partir de tu análisis, ¿qué aspectos relevantes consideras que aún no han sido abordados por las reformas en Europa o por la propuesta chilena en esta materia?
Aunque el proyecto chileno constituye un avance significativo, deja un vacío —al igual que la normativa comparada— en cuanto a establecer mecanismos que incentiven a los consumidores a preferir productos sostenibles. Regular las declaraciones es un paso necesario, pero de escaso impacto si los consumidores no valoran estas características al punto de priorizarlas sobre alternativas menos sustentables.
La experiencia europea confirma esta dificultad. Durante la tramitación de la Directiva sobre el fomento de la reparación de bienes, se discutió una disposición (que no llegó a la versión final) que buscaba priorizar la reparación como remedio por sobre la sustitución. Sin embargo, esto generaba problemas cuando iba en contra de los intereses económicos inmediatos del consumidor.
En definitiva, el impacto de regular la oferta de declaraciones ambientales será limitado si no se fortalece también la demanda, es decir, si los consumidores no incorporan la sostenibilidad como un criterio real de preferencia y no están dispuestos a exigir su cumplimiento.
Al final de tu presentación, invitaste a explorar el rol del derecho civil en la protección del medioambiente. ¿De qué formas concretas podría esta rama del derecho contribuir a ese objetivo?
El derecho privado nunca ha sido ajeno a los intereses de la comunidad. En materia ambiental, su contribución se ha manifestado tradicionalmente a través de la responsabilidad civil o del derecho de bienes, que ofrecen tutelas indirectas. Sin embargo, el potencial del derecho de contratos ha sido mucho menos explorado.
Como señalé anteriormente, la cuestión es cómo se tutelan, y hasta qué punto, los intereses generales en el marco del ejercicio de remedios contractuales. Resulta particularmente interesante esta interrogante a propósito de las discusiones surgidas en el caso Dieselgate, donde se planteó si la ausencia de un atributo ambiental podría dar lugar a la resolución del contrato o a una indemnización por daño moral, al afectarse un interés colectivo.
En el contexto del derecho de consumo, el desafío es lograr que los consumidores valoren e identifiquen atributos que favorezcan la sustentabilidad y, además, que estén dispuestos a exigir su cumplimiento. Solo así podrá alcanzarse la necesaria armonía entre las exigencias del mercado y los impostergables objetivos de sostenibilidad.