En mayo de este año la Asociación Gremial de Productores de Leche de la Región de los Ríos, A.G. (“APROVAL”), demandó a The Not Company SPA (“NotCo”) por supuestamente haber incurrido en actos graves de competencia desleal. La demanda se fundamenta en que dicha Compañía produce y comercializa el producto denominado “NotMilk” (“NoLeche”), el cual además exhibe en su caja una vaca tachada o tarjada. Se afirma que la empresa, por un lado, “confunde e intenta aprovecharse de la leche”, y por el otro, y de forma paralela, “la desprestigia, persiguiendo por esa vía desviar clientela en perjuicio de los productores de leche de vaca”. Por su parte, NotCo contestó que comercializa alimentos elaborados 100% en base a productos de origen vegetal, claramente identificados como tales en sus envases, por lo que difícilmente se afecta la capacidad de los consumidores para comprender el origen de la bebida.
Esta empresa se ha posicionado en muy poco tiempo en el mercado alimenticio nacional con un recurso publicitario que utiliza para sus varias marcas y que contienen la palabra “Not” como característica distintiva de sus productos: NotBurguer, NotMayo, NotChicken, NotMila y NotMilk. Con ello buscaron destacar el origen 100% vegetal de sus productos, y a la vez, resaltar que no son del tipo tradicional de origen animal. Esta estrategia publicitaria es ampliamente utilizada alrededor del mundo para promocionar productos a base de plantas, como Milkadamia (bebida a base de macadamia), Oatmilk (bebida a base de avena) o Soymilk (bebida a base de soja). Otros productos extranjeros juegan con el sonido cambiando algunas letras como Sheese, Le CarmemVert, Jeta o Hummburguer; y también nombres compuestos como Beyond Burger o Chicken’t Burguesa; entre muchas otras denominaciones, todos claramente identificados como productos de origen vegetal.
El 1º Juzgado Civil de Valdivia resolvió el caso a favor de APROVAL (Rol 3674-2020). La empresa demandada recurrió la sentencia y la causa se encuentra en la actualidad en la Corte de Apelaciones de Valdivia. La disputa presenta varias aristas jurídicas interesantes de impacto social. Me interesa centrarme en una de ellas que es la de la relación entre el lenguaje y la realidad. Y es que el Tribunal en su sentencia condenatoria ha ignorado el hecho de que el lenguaje es convencional. Esto es, la relación entre el lenguaje y la realidad es discrecional, establecida de forma colaborativa por las personas. Si bien tenemos acuerdos en nombrar a ciertas cosas con determinadas palabras, nadie está obligado a seguir los usos vigentes. Las propiedades consideradas esenciales que se les han asignado a las cosas como condiciones necesarias de uso de una palabra se mantienen estables en la medida en que resulten convenientes para la comunicación, pero nada impide que puedan cambiar. El lenguaje entonces es producto de nuestras convenciones. No designa esencias de las cosas. Esto nos permite explicar cómo el lenguaje cambia con las transformaciones que experimenta nuestra realidad y cómo los significados cambian con la aparición de nuevos objetos o usos. Hoy entendemos que cuando alguien dice que “se bajó un libro”, no se está refiriendo a que tomó un libro físico de un estante alto de una biblioteca física, sino que se descargó en su computador un libro electrónico. Igualmente, cuando una persona nos dice que nos envió un correo con información importante, no significa que tengamos que esperar al cartero, sino que debemos ver nuestro correo electrónico. Los significados de las palabras “libro”, “correo”, “teléfono”, entre otras, tuvieron un uso en el pasado que servía para designar ciertas cosas, y en la actualidad se usan las mismas palabras para designar también otros objetos o usos que aparecieron con el avance tecnológico. Las personas pueden tener dudas al comienzo sobre el empleo de un término, pero naturalmente el nuevo significado se vuelve estable con la práctica. No hay nada extraño en ello.
Las bebidas de origen vegetal, llamadas coloquialmente “leches veganas”, sirven un propósito similar a la leche producida por las vacas en el sentido que es un líquido alimenticio que puede consumirse acompañando a los cereales, se puede agregar al café y al té, se puede usar para hacer salsas, etc., de la misma forma en se ha venido haciendo “con la secreción mamaria” extraída a las vacas (artículo 105 bis del Código Sanitario). La diferencia está en su composición que es a base de plantas. Esta no es una diferencia menor por supuesto. Significa que aquellos consumidores cuyas preferencias se alinean con el consumo de productos que no tienen origen animal, por las razones que sean (de bienestar de los animales, medioambientales, de salud), tienen ahora la posibilidad de consumir leche vegana sin antagonizar con sus razones. La consecuencia obvia es que una parte del mercado lácteo, por libre elección, se desplazará al consumo de estos nuevos productos.
Parece surgir con claridad que lo que está detrás del conflicto es una porción o cuota del mercado tradicionalmente dominado por los productores de leche vacuna. En Chile, el porcentaje de los consumidores de bebidas vegetales es todavía muy menor. También es reducida la cantidad de personas que consumen productos veganos en general. Pero se sabe que en el futuro la variedad y presencia de productos de origen vegetal aumentarán de forma considerable, como viene ocurriendo en el mercado mundial desde Canadá a Finlandia.
Es obvio que el argumento con el que falla el tribunal de que puede haber “confusión del consumidor a partir de una publicidad engañosa y desleal” no se sostiene. El consumidor promedio conoce la distinción entre un producto de origen animal y un producto de origen vegetal, y sabe dónde encontrar uno y otro en el supermercado. Si el Juzgado Civil de Valdivia quería proteger al consumidor y su derecho a una información clara, objetiva y contrastable, por qué no ordenó que las empresas lácteas incorporen en los envases que la leche “es la secreción mamaria normal, exenta de calostro de animales lecheros, obtenida mediante una o más ordeñas”. En suma, la decisión del tribunal de primera instancia en favor de la demandante es errónea porque se funda en razones paternalistas desequilibradas y sin adecuado sustento fáctico, desconociendo que lo que está en disputa es un interés corporativo que limita la libre competencia y no la protección del consumidor.
