02-10-2022
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“Influencers” en la mira: cuando un gran poder, conlleva una gran responsabilidad

Para nadie es un misterio que la expresión “Influencer” cada día sea un término más común en nuestro lenguaje. Sin ir más lejos, estos “desarrolladores de contenido” han logrado una fama inmediata sin precedentes y, junto con ello, una enorme fortuna. Como ejemplo, cabe considerar a la influencer Charli D’Amelio, que ganó US$ 17,5 millones el año pasado, según Forbes. La influencer tiene 133 millones de seguidores en la plataforma TikTok, a quienes atrae con sus videos promocionando ropa y diversos productos. Incluso, tiene su propia serie de TV, disponible en Star+.

Ahora bien, junto con la fama y la fortuna, viene también un gran poder de influencia sobre sus seguidores. Y, como sabiamente señaló Stan Lee, “un gran poder conlleva una gran responsabilidad”.

Numerosos son los casos de “Influencers” que han hecho comentarios inapropiados o que han divulgado información falsa. Cabe recordar el caso en Chile de la modelo Roxana Muñoz, quien aseguró seguir un ayuno que consistía en tomar agua sin comer alimentos. Lo mismo ocurrió con un influencer venezolano que, en plena pandemia y siendo portador de COVID-19, decidió ir al supermercado a comprar una pizza congelada. Justamente, con ocasión del COVID-19, la cantidad de información falsa que circuló en Internet, promovida por “influencers” fue impresionante. Lo mismo puede decirse de la enorme cantidad de “fake news” que se han sucedido en Chile con ocasión del referéndum constitucional.

Por lo anterior, distintas autoridades han entrado a regular a los “Influencers” y su contenido. La regulación se extiende principalmente a la forma en que promueven productos, y en el caso de China, al contenido divulgado por estos “desarrolladores de contenido”.

En EE. UU, la Federal Trade Commission (FTC) ha elaborado una guía que exige la inclusión de avisos “claros y visibles” que adviertan a los consumidores de las situaciones en la que se promociona un producto con publicidad pagada. En la práctica, los “Influencers” cumplen esta obligación con hashtags tales como “#Sponsor”, “#Partner”, “#Ad”, “#Endorsement”. En el último tiempo, la FTC ha enviado cartas a “Influencers” advirtiendo que señalar que es una publicidad pagada como hashtag dentro de una cadena de varios hashtags hace que sea difícil para el consumidor discernir si se trata de publicidad pagada (porque la advertencia se diluye en varios hashtags). Lo mismo ocurre en Instagram, si la advertencia va al final de un largo texto en la descripción.

En Chile, el Servicio Nacional del Consumidor (SERNAC) publicó una circular interpretativa (Resolución Exenta N°534) que establece recomendaciones para la publicidad realizada a través de “Influencers”. En la misma línea de la FTC, según el SERNAC, los proveedores deben transparentar el carácter publicitario del material para prevenir inducir a error a los consumidores. Las recomendaciones formuladas por el SERNAC son las siguientes: identificación clara y destacada del contenido publicitario (la publicidad debe distinguir el contenido publicitario de afirmaciones que sean opiniones del producto, y que esta identificación no requiera que el consumidor realice acciones adicionales como hacer clic en “Ver más”); información clara respecto del vínculo con el anunciante; exposición clara respecto de las características del producto y/o servicio, así como una opinión honesta e íntegra sobre el producto o servicio; no promover estereotipos de género; obligación de los anunciantes y agentes publicitarios de comprobar la veracidad de las afirmaciones objetivas; y por último, procurar el resguardo del contenido publicitario dirigido a niños, niñas y adolescentes.

Como es posible apreciar, ambas regulaciones apuntan a la publicidad efectuada por “Influencers”. Nada sobre el contenido que divulgan a través de redes sociales. Lo anterior, pues se estima que esta labor se encuentra asignada a la plataforma a través de la cual los “Influencers” difunden su contenido. Entonces, ¿qué previene que divulguen información falsa a través de sus redes sociales? ¿Es posible denunciar este contenido? Desde luego, se puede realizar, a través de las mismas plataformas que, en general, disponen de canales de denuncia. Sin embargo, muchas veces las plataformas no bajan el contenido o no son tan activas a la hora de bajar contenido perjudicial.

Un país que se ha tomado este tema en serio ha sido China. El gobierno chino ha publicado una serie de 18 directrices, incluyendo normas de conducta destinadas a “Influencers”, que van desde la ostentación de lujo y hábitos de vida extravagantes hasta los esquemas de hype-up o la publicación de contenido, incluyendo Deep fakes, que distorsionen o debiliten la imagen del partido, del gobierno o del país en general. Dentro de los aspectos regulados se encuentra uno muy concreto: la necesidad de contar con cualificaciones relevantes para discutir públicamente temáticas legales, de finanzas o de salud. Sin perjuicio de las implicancias en materia de libertad de expresión que las directrices chinas entrañan, ¿basta contar con cualificaciones técnicas para opinar sobre temas legales, de finanzas o de salud? La realidad ha demostrado todo lo contrario. Han sido numerosos los profesionales ligados al mundo de la salud que, durante la pandemia COVID-19, hacían llamados a no vacunarse. Lo mismo puede decirse de profesores de derecho que, sesgados por sus visiones políticas, opinaban sobre el proyecto de nueva constitución, durante el referéndum constitucional en Chile. En otras palabras, ser experto o técnico en una materia, no evita los sesgos humanos que subyacen a dichas opiniones. Hay charlatanes con doctorados y notables títulos académicos.

Los “Influencers” son una realidad. Como empresa, contratar sus servicios para promocionar productos, puede ser un arma de doble filo. Un error o un comentario desafortunado de un “Influencer” y va -irremediablemente- a dañar la reputación de la marca que promueve. Existen resguardos contractuales, con cláusulas que establezcan normas de conducta, exclusividad, y cláusulas de salida favorables para la empresa. Por el lado del “Influencer”, se puede igualmente resguardar, con cláusulas referidas a duración de la promoción, propiedad intelectual respecto del contenido creado y disclaimer en relación con el funcionamiento de la plataforma. Cualquiera sea el caso, un contrato es el mejor resguardo para ambas partes.

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Escrito por

Director de Magliona Abogados. Abogado, Universidad Adolfo Ibáñez. Postgrado en Derecho Privado, Universidad Adolfo Ibáñez. Diplomado en Propiedad Intelectual, Pontificia Universidad Católica de Chile. International Professional Summer Program Understanding U.S. Intellectual Property Law en Stanford University. HarvardX, Harvard Law School, junto con el Berkman Klein Center for Internet and Society, CopyrightX.